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  • 《廣告傳播(第二版)》

    廣告本身是一種迷人的傳播活動,生活中的所見所聞處處是廣告,其影響力已經不容忽視。為了讓廣告傳播與社會脈動能相互扣連,本書的內容與案例自然不能不與時俱進;而這正是本書改版的主要動機所在。本書第二版在架構上雖然仍承襲第一版的五大篇,從產業篇、訊息篇、媒體篇、消費者篇與效果篇等面向來逐一介紹廣告運作的原理,但在內容上,已經刪減一些不符潮流所趨的案例與思維,並加入一些當下代表性的案例與思維,尤其是一些新興媒體(網路媒體與通訊媒體)的操作。也因為在內容及實際案例上之增刪,本書之內文也適度調整為十六章。

















    • 作者介紹





      蕭湘文

      現職
      .世新大學公共關係暨廣告學系專任教授
      .世新大學傳播研究所專任教授

      學歷
      .美國費城天普大學(Temple Univ.)大眾傳播學碩士、博士
      .國立政治大學新聞系畢業

      經歷
      .世新大學公共關係暨廣告學系系主任
      .中國文化大學新聞系、廣告系副教授
      .高等教育評鑑中心評鑑委員
      .新聞局電視節目評鑑委員
      .新聞局爭議廣告評鑑委員
      .電視廣告金鐘獎評審
      .媒體行銷金鐘獎評審
      .新聞局漫畫圖書金鼎獎評審
      .國立編譯館優良漫畫評審委員
      .中國時報廣告金犢獎評審
      .中國時報行銷企劃金犢獎評審

      著作
      .《企業公關》、《廣告創意》、《漫畫研究:傳播觀點的檢視》、《廣告傳播》



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    廣告傳播(第二版)-目錄導覽說明



    • 第一篇廣告產業篇1

      第一章廣告傳播的意涵3

      第一節廣告傳播的概念4
      壹、廣告的存在性4
      貳、廣告傳播的元素5
      參、廣告傳播的特性 8

      第二節廣告的定義與類型
      壹、廣告的定義
      貳、AIDA模式
      參、廣告的類型

      第二章廣告的操作

      第一節廣告計畫
      壹、資源分析與環境掃描
      貳、廣告目標的擬定
      參、訴求對象的確認
      肆、廣告訊息策略
      伍、媒體計畫與組合
      陸、廣告執行時程
      柒、廣告預算
      捌、廣告效果評估

      第二節廣告策略
      壹、策略概念
      貳、廣告策略
      參、產品與廣告策略

      第三節廣告的策略思維
      壹、獨特銷售法(USP)
      貳、商品定位法
      參、品牌形象聯想法

      第三章廣告產業

      第一節企業經營與廣告活動
      壹、推動經濟生產
      貳、廣告可以鞏固顧客群
      參、廣告可以促進產品的創新
      肆、廣告代理業可以有效促進行銷活動
      伍、廣告經費的擬定

      第二節廣告代理業的類型
      壹、代理業的發展
      貳、代理制度的意義與功能
      參、廣告代理業的產業輪廓
      肆、業務的接洽

      第三節廣告部門與業務
      壹、業務部門
      貳、創意部門
      參、媒體部門與媒體購買中心
      肆、市調部門

      第二篇訊息篇

      第四章廣告訊息的產製
      第一節廣告訊息的構成
      壹、廣告訊息的概念
      貳、廣告訊息的目的

      第二節訊息的思維導向
      壹、垂直與水平的思維
      貳、腦力激盪法
      參、聯想法
      肆、5W1H思考法
      伍、ROI思考法

      第三節訊息的創意元素
      壹、產品的實質面
      貳、產品的情感面
      參、產品的話題面

      第五章廣告與創意

      第一節創意概念
      壹、創意界定
      貳、創意的重要性

      第二節創意思考
      壹、創意的準備
      貳、有目的性的準備
      參、無目的性的準備

      第三節廣告創意的流程
      壹、廣告創意的流程
      貳、創意思維的步驟

      第六章廣告訊息的風貌

      第一節平面媒體的廣告訊息
      壹、訊息元素
      貳、訊息的操作

      第二節電子媒體的廣告訊息
      壹、電視廣告
      貳、廣播廣告

      第三節網路媒體的廣告訊息
      壹、訊息要素
      貳、訊息操作

      第七章廣告理性策略與表現

      第一節理性策略
      壹、理性策略的概念
      貳、理性策略的應用

      第二節理性策略的表現形式
      壹、功能性訴求策略
      貳、道德訴求策略
      參、比較性策略
      肆、證言式訴求策略

      第三節平面媒體廣告訊息呈現
      壹、廣編特輯型
      貳、商品情報型
      參、產品促銷型
      肆、專家諮詢型
      伍、產品見證型
      陸、澄清說明型

      第八章廣告感性策略與表現

      第一節感性策略
      壹、感性策略的概念
      貳、感性策略的應用

      第二節感性策略的表現形式
      壹、3B訴求策略
      貳、情感訴求策略
      參、性感訴求策略
      肆、幽默訴求策略
      伍、名人訴求策略
      陸、廣告音樂或歌曲訴求策略
      柒、恐懼訴求策略

      第三節電子媒體廣告訊息呈現
      壹、生活情境型
      貳、幽默搞笑型
      參、劇情型
      肆、意識形態型
      伍、消費者見證型
      陸、名人背書型
      柒、經典故事型
      捌、問題解決型
      玖、自我實現型
      拾、對話型
      拾壹、音樂型

      第三篇媒體篇

      第九章廣告媒體的屬性

      第一節平面廣告媒體的屬性
      壹、報紙
      貳、雜誌

      第二節電子廣告媒體的屬性
      壹、電視
      貳、廣播

      第三節網路廣告媒體的屬性
      壹、網路媒體特性
      貳、網路廣告方式

      第四節其他廣告媒體的屬性
      壹、行動通訊媒體
      貳、交通媒體
      參、戶外媒體
      肆、店頭廣告

      第十章廣告媒體企劃

      第一節媒體企劃
      壹、情境分析
      貳、媒體目標的擬定
      參、媒體策略的擬定

      第二節媒體效益指標與調查
      壹、常見的效益指標
      貳、媒體效益調查

      第三節媒體策略
      壹、媒體策略的概念
      貳、媒體選擇的考量
      參、媒體策略思維

      第十一章廣告媒體的購買與刊播

      第一節媒體購買
      壹、媒體購買的概念
      貳、媒體購買的執行

      第二節媒體刊播策略
      壹、時間策略
      貳、排程策略
      參、有效刊播頻次策略
      肆、檔期概念

      第三節媒體創意案例
      壹、戶外媒體的創意
      貳、期待的心理機制255
      參、懸疑廣告與網路媒體連結
      肆、多層夾心的媒體刊播
      伍、置入性廣告
      陸、媒體整合運用

      第十二章廣告媒體與社會

      第一節廣告、媒體與閱聽眾
      壹、廣告與媒體的關係
      貳、廣告與閱聽眾的關係

      第二節媒體購買框架
      壹、媒體購買迷思
      貳、法規考量

      第三節廣告與倫理
      壹、廣告的社會責任
      貳、廣告與兒童

      第四篇消費者篇

      第十三章消費者解讀廣告

      第一節影響廣告解讀因素
      壹、涉入度
      貳、對廣告的情感反應

      第二節解讀廣告取向
      壹、廣告表現解讀
      貳、消費價值解讀
      參、文本意識的解讀

      第三節解讀思維的運作
      壹、ELM審思可能性模式
      貳、認知失調與認知和諧
      參、訊息處理模式

      第十四章廣告與消費行為

      第一節消費者行為
      壹、消費者行為的概念
      貳、消費者行為的意義
      參、消費者決策的影響因素

      第二節廣告與消費決策
      壹、消費決策的角色
      貳、消費決策類型
      參、廣告對消費決策的影響力

      第三節廣告與消費文化
      壹、消費文化的特質
      貳、廣告創造的消費文化

      第五篇效果篇

      第十五章廣告效果

      第一節廣告效果特質
      壹、廣告效果的概念
      貳、廣告效果構成因素

      第二節廣告效果的類別
      壹、傳播效果
      貳、銷售效果
      參、社會效果

      第十六章廣告效果調查

      第一節廣告效果調查面向
      壹、廣告訊息概念的調查
      貳、消費者對廣告的接觸與理解調查
      參、市場銷售的調查

      第二節廣告效果調查特質
      壹、消費者的參與
      貳、階段性與區域性調查
      參、質性與量化並重的研究

      第三節廣告效果調查法
      壹、焦點小組座談
      貳、投射技術
      參、問卷調查法
      肆、實驗室測驗

      參考書目及閱讀書單

















    當被問到什麼是「殺很大」、「不要碰、只要摸」時,看過廣告的人都知道這是線上遊戲廣告中的旁白。這類廣告內容不僅引發許多爭議及批評,甚至被要求停播與下檔,主要是因為它們都以女性身材及性暗示來吸引觀眾目光,其廣告表現與產品屬性之間並無直接關連性。正因為這類廣告的爭議性與話題性大,反而快速提升產品品牌的知名度,也讓線上遊戲的會員人數瞬間驟增。如果從廣告主觀點來看,這類廣告確實具有市場效果。但若就廣告操作面向來省思,假如所有廣告最後都得回歸原始本能,以人類胴體與性暗示為訴求,那試問廣告還需要太多的專業學習嗎?

    廣告專業的形成,有賴許多廣告人的實務創作與技能,以及研究者實證研究成果之累積。每一則廣告的背後,匯集了眾多人的心血結晶。在實務操作部分,它涉及一連串縝密的企劃與執行,如廣告主預算、廣告創作表現、媒體刊播安排、對廣告效益的期許等。在理論學理部分,它則涉及市場脈動之調查、整體策略之研擬與規劃、消費者喜好與生活型態、廣告效果測定與評估等。這些由眾人心血匯聚而成的專業知識與技能,才是廣告學子應該努力學習的目標。

    廣告之所以能深受廣大學生的喜愛,主要是因為它豐富的創作性與藝術性。換言之,廣告創意才是廣告產業最重要的資產。對於熱愛廣告的學生而言,創意能力的養成是專業訓練中極為重要的一環。只是這種能力的養成並非一蹴可幾,它必須仰賴同學們對廣告傳播的整體輪廓有更深入的掌握才行。

    為了讓廣告傳播與社會脈動能相互扣連,本書的內容與案例自然不能不與時俱進;而這正是本書改版的主要動機所在。本書第二版在架構上雖然仍承襲第一版的五大篇,從產業篇、訊息篇、媒體篇、消費者篇與效果篇等面向來逐一介紹廣告運作的原理,但在內容上,已經刪減一些不符潮流所趨的案例與思維,並加入一些當下代表性的案例與思維,尤其是一些新興媒體(網路媒體與通訊媒體)的操作。也因為在內容及實際案例上之增刪,本書之內文也適度調整為十六章。

    當威仕曼出版社的總編輯富萍小姐詢問是否能將《廣告傳播》改版時,我立即答應並且著手進行,一方面是感動於出版社對廣告學門的重視,另一方面則是出於一個教學研究者的自省。就一個從事廣告教學與研究的老師而言,如果無法跟上時代腳步,提供較新的案例與思維,其對學生知識及觀念的啟發便會受到侷限。一本書的完成,猶如一則廣告的創作,除了作者之外,還需仰賴出版社編輯團隊的大力協助,才能將所有論述與案例以賞心悅目的編排呈現給讀者。

    寫作過程中,因為有外子的鼓勵與支持,我才能全心投入寫作;尤其每回與他的對談總能激發我不同的思維。寶貝女兒的懂事與貼心,更為我的寫作注入不少活力與能量。另外,對我極為支持的家人一直都是心中感恩的對象。

    蕭湘文謹誌



















    語言:中文繁體
    規格:平裝
    分級:普級
    開數:18開17*23cm
    頁數:400

    出版地:台灣









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  • 作者:蕭湘文

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  • 出版社:威仕曼

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    功能說明





  • 出版日:2009/10/20








  • ISBN:9789868431775




  • 語言:中文繁體


  • 超值推

  • 適讀年齡:全齡適讀








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(中央社記者陳政偉台北16日電)為滿足現代人追明星求速度與方便,全家看準上班族早餐品質需求,引進「拆袋即食」的有機麥片隨手包;統一超商則針對三明治、飯糰推出加熱型早餐新品。

外食早餐商機大,全家便利商店表示,今年6月時導入2款家樂氏穀物片,每月熱銷近萬包。延續熱潮擴大商品選擇,導入2款隨手包規格的有機麥片,另有穀片、堅果飲等近10款供消費者選擇。

全家說,這2款訴求無添加防腐劑、人工香料及色素的有機麥片,上市一週,每日就熱銷千包。沖泡式堅果飲也是溫感暢銷商品,根據銷售數據,秋冬沖泡式堅果飲對比春夏銷售量,呈現翻倍成長。

全家指出,因應便利商店消費者多以小規格、「拆袋即食」購物習慣,2款隨手包口味選擇以消費者喜愛的巧克力及覆盆莓,前者加入腰果增添口感與飽足感,後者則以酸甜的覆盆莓果乾為主,加入熱牛奶風味更佳。

統一超商7-ELEVEN則觀察,每到冬季,加熱型的三明治、飯糰的需求量倍增,掌握體感商機,針對三明治、飯糰推出加熱型早餐新選擇。

統一超商說,三明治系列新增厚片的商品,推出2款新品「蜜糖厚片」與「燻腸披薩厚片」,10月底陸續在全國800店門市販售後,帶動三明治類別業績成長超過1成,且已吸引超過10萬人次購買,8日起就導入全台門市販售。

針對中式加熱飯糰,統一超商則強化握便當結構,新推出吃得到麻婆豆腐與唐揚炸雞腿排的「握便當麻婆雞腿排」,還有強化圓形飯糰結構推出復古好味道、限定門市販售的「火腿蛋炒飯飯糰」,多樣化的加熱型中西式早餐選擇,期望再創另一波消費需求。1051116

(中央社記者郭朝河吉隆坡21日專電)馬來西亞警方在乾淨與公平選舉聯盟5.0大集會舉辦期間,總共逮捕24人,其中17人在今日陸續獲保釋,但集會最高領袖瑪麗亞.陳依舊遭扣留。

馬來西亞警方的消息指出,從18日起於吉隆坡地區被捕的人士中,除了淨選盟2.0主席瑪麗亞.陳外,其他人都已經獲釋。而其餘扣留人士則是19日參與大集會遊行者,而警方援引刑事法147條及511條調查此案。

而由於瑪麗亞.陳仍遭到大馬警方扣留,昨日高達數百名的淨選盟支持者在增江警局拘留所前手持白蠟燭,大喊「釋放瑪麗亞.陳、釋放蔡添強、釋放安華」等口號,呼籲警方立即釋放因政治立場不同而受到對付的領袖。

而淨選盟2.0今日於官方推特貼文,號召民眾即日起每晚到獨立廣場集合,直到瑪麗亞.陳被釋放為止。在社群網絡上,許多網友也幾乎一面倒譴責大馬警方援引國家安全法逮捕瑪麗亞.陳,並為她加油打氣。1051121

下面附上一則新聞讓大家了解時事

行政院本周將端出「五加二」產業之一的新農業方案,預計四年投入1,100多億元,推動十大重點政策,包括投入科技研發、連結產學研,因應氣候變遷、農業缺工等挑戰,農業相關的生技公司商機也將增加。

與農業科技相關的上市櫃、興櫃生技公司,主要有興農、福壽、台肥、大江生醫、瑞基海洋、正瀚生技、喬本生醫、瑞寶基因、達邦蛋白、德河及台霖生技等。

行政院高層表示,新農業推動方案有三大主軸:建立農業新典範、建構農業安全體系、提升農業行銷能力,在三大主軸下推動十大重點政策,包括推動在地綠色給付、科技創新、增加農產品內外銷多元通路等。

方案預計以四年時間推動,明年度編列預算約200多億元,接著三年每年約300多億元,合計有1,100多億元,主要用於農業保險補助、在地綠色給付及創新研發等。

十大重點政策中,在科技創新方面,就需要運用前瞻科技,提升創新研發能力。官員表示,尤其面臨氣候變遷、農業缺工、農民高齡化等挑戰下,更有必要透過科技提升效率,包括研發種苗、減少化學成分的農藥肥料等,試驗改良所及學校老師投入研發,並透過產、學、研合作推動。

政院高層表示,希望透過科技研發節省人力的設施及流程後,四年內可節省約六成的人力使用,以及減少農業廢棄物處理。

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